和电商渠道合作 ，正成为白酒企业无法回避的话题 。在2025年秋季糖酒会期间 ，白酒在电商渠道的机会与冲突也是企业和专家讨论的热点之一 。传统渠道销售下滑难止，酒企希望在爆火的电商渠道中寻找新增量 ，但又担心日渐强势的电商低价竞争冲击市场。而今年“双十一”大促刚开场 ，部分电商平台茅台、五粮液等名酒补贴后促销价格又创新低 。
酒企重新审视电商渠道
随着酒业深度调整的持续，今年秋糖讨论最多的莫过于新形势下行业的新增长点在哪里，而过去被视为“洪水猛兽 ”的电商则成为行业关注的重点 。
这一态度变化的背后 ，是今年酒水消费的进一步下滑。上半年 ，国内主要酒业上市公司半年报都出现了不同程度地降速甚至下滑，而在刚刚过去的“双节 ”旺季 ，市场情况也并不乐观。
秋糖期间 ，盛初集团董事长王朝成公布的调研数据显示，在市场剧烈分化下 ，今年中秋和国庆市场白酒整体销售额下滑约25% ，主要与团购和政务市场的大幅萎缩有关 。王朝成认为，目前白酒需求已触及谷底 ，但去库存仍待时日 。
与线下疲软相比 ，线上电商平台的白酒销售增长强劲。中酒协信息显示，节前最后一个周末 ，美团白酒品类销量同比增长约8倍 ，多家名酒企业单日成交额破千万；“双节”假期，京东七鲜白酒品类整体成交额同比增长109%；抖音酒水品类9月销售热度同比去年增长41% 。
在业内看来，本轮白酒行业的深度调整与当前经济环境 、人口老龄化等因素相关 ，但电商打破了传统的线下区域市场划分 ，直接面向全国消费者，也符合新一代消费者的购物习惯 。特别是即时零售等新渠道 ，相比传统零售 ，其“开瓶率高 ”“场景化销售 ”的优势明显。
在酒说·第十七届中国酒业顶级思想峰会上，微酿电商创始人唐磊表示 ，线上酒水销售市场的快速壮大与白酒企业推动并无关联 ，后者并不重视电商业务，但如今也无力阻挡酒水流通线上线下融合的新趋势 。他预测 ，未来三年内 ，整个酒水流通行业的电商市场份额会超过30% 。
低价竞争核心冲突难解
在市场增长压力之下，白酒品牌对电商的态度也有所改变 ，从拒绝和封堵转向配合。今年8月底 ，贵州茅台宣布入驻淘宝闪购，提供30分钟送达服务；9月下旬，汾酒 、洋河、古井贡酒等十多家酒企与美团闪购合作 ，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系 。
虽然酒企和酒商都希望在电商渠道找到新增量 ，但电商的低价促销冲击线下市场的问题尚未找到答案，这也是目前白酒企业与电商平台之间的主要矛盾之一 。
近期随着“双十一”大促启动 ，多个电商平台的名酒补贴后售价再现下滑趋势。记者注意到 ，部分平台53度飞天茅台补贴后价格跌破1700元/瓶，汾酒青花30的价格甚至跌破700元/瓶 ，多个品牌名酒的价格低于市场批发价 。
江苏酒商王伟告诉记者 ，他拿到某款知名白酒产品的含票采购价为890元/瓶，核销费用后综合成本为860元/瓶 。“618”期间该产品被电商补贴至839元/瓶 ，而今年“双十一 ”其补贴后价格已跌至768元/瓶 ，这一价格低于其成本，让其无所适从。
而这也是酒厂目前最头疼的问题。酒仙集团董事长郝鸿峰曾在公开演讲中表示 ，在互联网的影响下 ，目前（名酒）价格“裸奔 ”已是现实，流通品在未来3-5年都很难盈利 。
白酒属于信息不对称产品，消费者无法简单通过产品判断其价值 。白酒企业利用品牌和价格体系打造了线下的明星产品 ，以及明确的价值认知 ，并围绕明星产品构建整个品牌价格体系，而线上长期超低价促销白酒明星产品会动摇白酒品牌的根基。
去年开始 ，多家白酒企业曾多次发布声明 ，质疑电商售酒存在来源不明 、真伪不明等问题，试图让消费者回到传统线下渠道 ，但未能阻挡线上酒水销售的持续增长 。
唐磊认为 ，当前电商名酒乱价背后的核心因素是白酒行业供大于求 。记者了解到，此前在白酒企业严格的货源管控下 ，电商只能按酒企制定的规则操作 ，但随着行业深度调整，传统渠道的混乱流出了大量低价产品 ，平台市场进货 ，自己补贴低价促销，绕开了酒企的管控。
有白酒酒企电商负责人透露，百亿补贴乱价背后 ，是平台自行下场操作 ，酒企也无法管控 。
值得注意的是，优质低价也是当下电商平台间竞争主要方式之一 ，服装 、食品等企业大多会采取不同包装、规格的方式来与线下渠道销售产品进行区隔 ，但这一模式在白酒行业走不通 。
知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，电商平台需要流量 ，名酒流量关键在于其明星产品 ，后者消费者价值认同感最强，也是平台引流的主要品类之一。除非平台与酒企加强合作 ，纳入统一平台管理 ，让低价竞争维系在可控范围内 。否则只要电商平台流量导向、低价竞争的模式不改变，双方的矛盾很难解决 。
另一方面 ，本轮电商也有和白酒企业争夺市场话语权的意味。多位受访人士对第一财经记者透露 ，电商平台选择无视名酒的不满，认为在酒企限制电商销售的情况下，线上酒水销量增长尚且如此可观 ，随着线上酒水销售占比提高 ，话语权将自然转移到电商渠道手中 。
（文章来源：第一财经）
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